Réseaux sociaux : l’échec presque garanti sauf si…

Un article de Libé a récemment attiré mon attention sur un phénomène qui divise encore les experts du web : l’échec cuisant de certains réseaux sociaux. Car si les consultants en stratégie de communication s’accordent tous pour affirmer qu’il faut être présent sur les facebook, twitter et consorts, ils ne parviennent toujours pas à répondre clairement à la question : « Ok, mais pour y faire quoi ? » Dialoguer, pardi ! Les entreprises commerciales disposent ainsi d’un espace d’échange direct avec les consommateurs, les partis politiques peuvent créer une dynamique participative avec les électeurs, les ONG peuvent interroger (et interpeler) directement les citoyens.

En théorie, le rêve de tout communicant : toucher la cible sans devoir passer par les intermédiaires (presse, insertions publicitaires, sponsoring d’événements, etc.) Oui, mais…

Oui mais les réseaux sociaux, malgré leur immense potentiel, bouleversent littéralement le rapport classique entre l’émetteur (l’entreprise, le parti politique, l’ONG) et le récepteur (le consommateur, l’électeur, le citoyen). Nous ne nous situons plus dans une logique d’un message unilatéral, mais bien, comme son nom l’indique, d’une structure en réseau au sein de laquelle chaque participant devient à la fois récepteur et émetteur. Dialoguer avec les consommateurs sur facebook ne se limite pas à les bombarder de messages publicitaires, il s’agit aussi d’écouter leurs commentaires et, surtout, de pouvoir y répondre de manière constructive (et rapide).

Voilà peut-être un élément qui explique pourquoi de nombreuses initiatives de « réseaux sociaux » se plantent royalement : dialoguer intelligemment ne s’improvise pas et implique une remise en question profonde de notre manière de concevoir nos métiers de communicants. C’est ce que confirme d’ailleurs une récente étude allemande sur le sujet : 81% des responsables marketing interrogés (dans 12 pays européens) avouent ne pas avoir adopté de stratégie particulière pour gérer leur présence sur les réseaux sociaux.
Je le dis et je le répète : dialoguer ne s’improvise pas. C’est une véritable révolution qui exige de se démarquer d’un siècle de pratiques publicitaires.

Faites-le savoir !

Je me permets également de rebondir sur plusieurs points soulevés par le blogueur Christophe Ginisty à propos de l’échec des Créateurs de Possibles, le réseau social de l’UMP.


D’une part, l’absence de « rabattage ». C’est de nouveau une erreur stratégique : une présence sur les réseaux sociaux doit être soutenue par une stratégie multicanaux : emails, bannering, etc. Je le constate moi-même au quotidien sur mes différents blogs : des relances régulières via des emails ciblés ou des liens publiés sur des forums spécialisés amènent systématiquement des pics de fréquentation, mais aussi de nouveaux abonnés (qui restent fidèles). Il n’est donc pas inutile de relancer régulièrement une piqure de rappel sur un public bien ciblé.

D’autre part, et c’est mon avis personnel, l’expérience m’a appris que la meilleure manière d’inciter une communauté (fans d’une page facebook, abonnés à un blog, etc.) à sortir de son inertie, c’est de créer une « polémique argumentée ». Les contenus consensuels ou lissés n’attirent plus le commentaire (sans doute à cause de l’inflation de contenus). Par contre, un bon pavé dans la mare déclenchera une vague de réactions en chaînes. D’où l’intérêt de lancer innocemment une petite bombe, tout l’art de l’exercice consistant à avoir au préalable scénarisé les possibles réactions et préparé un argumentaire ad hoc. Si je me base sur mon expérience personnelle, une banque qui applique des tarifs plancher pourrait ouvrir le débat sur le thème de « Tous les banquiers sont des voleurs », scruter attentivement les réactions de la communauté et déballer ses arguments marketing à chaque commentaire qui la remettrait en cause. Facile à dire, pas forcément évident à appliquer au jour le jour. Mais encore une fois : c’est la polémique (toute maîtrisée et calculée soit-elle) qui ouvre le débat, pas le consensus.

Un petit exemple

Un bon exemple pour illustrer cette tendance : début décembre, quelques « amis » de facebook ont cru bon d’afficher comme statut un message indigné comparant le prix que coûte un réfugié à la collectivité avec nos milliers de sans-abris et pensionnés qui croulent sous le seuil de la pauvreté. Ces propos sans aucune nuance (et que je trouve personnellement d’une stupidité abyssale) ont amené le blogueur Antoine Nélisse à publier un long argumentaire remettant en perspective la situation des réfugiés, tordant ainsi le cou à de nombreux canards et rappelant que la comparaison entre réfugiés et pensionnés n’avait aucun sens. Le lien a rapidement circulé sur la toile, s’est retrouvé placardé sur les murs des facebookers indignés par l’attaque frontale du titre volontairement provocateur choisi par Antoine Nélisse : « Vous avez raison. Laissez-les crever. »

Résultat : en 2 semaines, ce post a été vu plus de 15.000 fois (contre une moyenne qui oscille entre 150 et 300 vues pour les autres messages de ce blog) et a suscité environ 300 commentaires (contre 10 maximum pour les autres messages). Un véritable débat s’est ouvert où chacun a pu défendre ses opinions, étudier (parfois) les contre-arguments, avancer des statistiques (ou des contre-vérités), voire carrément s’engueuler violemment. Et qui a permis à son auteur de répondre patiemment (malgré quelques attaques personnelles) aux nombreux lecteurs qui empruntaient des raccourcis parfois un peu trop faciles. Avec un titre plus lisse et un propos moins offensif (ici, il s'adressait directement - mais poliment - à des centaines de personnes qui avaient publié le même statut sur facebook), le même article aurait sans doute attiré 10 fois moins de visites. 

Cet exemple, a priori anodin, illustre bien ce que je voulais démontrer au niveau des organisations : dialoguer sur les réseaux sociaux demande un minimum d’audace, de maîtrise, de préparation et surtout, beaucoup de ressources.

Conclusion Avant d’inscrire votre organisation sur les réseaux sociaux, pensez à suivre les étapes suivantes : 1. Adoptez une stratégie de communication spécifique, avec des objectifs à atteindre clairement identifiés. Interrogez-vous sur les bénéfices que votre organisation pourrait tirer d’une présence sur les réseaux sociaux. Formez (ou engagez) des spécialistes capables de communiquer, mais aussi d’écouter et réagir en conséquence. Oubliez les règles classiques de la communication. Plus qu’un message à transmettre, votre stratégie consistera aussi à récolter des informations sur les attentes de votre public-cible. 2. Gardez toujours à l’esprit que dans ce nouvel espace, vous n’êtes qu’un acteur du dialogue parmi d’autres. Vous n’imposerez pas votre message aussi facilement que dans les médias traditionnels. Le succès dépendra de votre capacité à vous adapter aux réactions de la communauté et des réponses que vous apporterez aux questions qu’elle soulèvera. 3. Faites-le savoir ! La communauté ne se créera pas d’elle-même. Vous devrez la rameuter à coups d’invitations et de rappels réguliers. Soyez transparents (autant que possible) sur les objectifs, les thèmes abordés. Différenciez-vous de la concurrence et n’oubliez pas que votre cible est matraquée chaque jour de nombreuses invitations du même type. Sachez marquer votre différence et attiser la curiosité de votre public. 4. Usez de la polémique argumentée. Vous ne récolterez aucune réaction sur des lieux communs. Sachez à l’avance où vous voulez aller et ne lancez aucune polémique sur laquelle la communauté pourrait vous attaquer (ou préparez à l’avance un contre-argumentaire exhaustif). 5. Arrêtez de dormir : une communauté sur le net continue de vivre après les heures de bureau. Il vous faudra donc prévoir des ressources en suffisance pour assurer une permanence 24h/24. Sur la toile, quelques heures d’inaction suffisent pour que votre image vous échappe complètement.