Cinq questions sur le storytelling

1. Le storytelling, c'est quoi exactement? 

Le storytelling est une technique de communication qui s'inspire de la manière dont nous racontons des histoires. Contes, légendes, mythes, romans, pièces de théâtre, films, opéras... toutes ces formes de récits présentent en effet des traits communs qui permettent de capturer plus facilement l'attention du public. Un public plus attentif se montre dès lors plus réceptif aux messages qui lui sont adressés.

Le storytelling propose donc de construire la communication d'une organisation, d'une marque, d'une entreprise, d'un artiste ou d'une personnalité politique comme un récit. Chaque élément du discours sera dès lors agencé comme un chapitre d'une grande histoire, avec ses codes, ses héros, ses défis, son dénouement, etc.

Les techniques de storytelling plus élaborées confient en outre un rôle beaucoup plus actif au public, considéré à son tour comme un véritable acteur de l'histoire.

2. Est-ce une technique récente? 

Pas du tout. Le storytelling a toujours existé. La mythologie, les contes, les récits bibliques, les légendes sont déjà des formes de storytelling. Les travaux du linguiste Greimas dans les années 60 ont permis de théoriser la trame commune à toute forme de récit. Cette théorie constitue désormais la base de travail pour toute démarche de storytelling.

3. Concrètement, comment fonctionne le storytelling?

C'est une démarche en deux temps.

La première étape consiste à écrire l'histoire de l'organisation, de l'entreprise, de la marque ou de la personnalité que l'on compte mettre en avant. Comme toute bonne histoire, celle-ci comportera ses héros, ses adversaires, une mission (les objectifs ou la quête), une crise et un dénouement. Cette étape est cruciale et demande l'implication de nombreux intervenants qui aideront à façonner l'histoire que l'on veut raconter : management, membres du personnel, clients, investisseurs, administrateurs, observateurs externes, etc. Chacun de ces intervenants peut en effet avoir une vision différente de l'histoire que nous souhaitons raconter. La trame finale sera celle qui réalisera la meilleure synthèse de tous ces éléments.

La seconde étape consiste à se référer en permanence à cette histoire dans toute nouvelle communication : spot publicitaire, intervention dans la presse, présentation du site web, articles sur un blog, communiqués de presse, iconographie, etc. Chaque question soulevée lors d'une nouvelle communication doit trouver sa réponse dans le storytelling décrit lors de la première étape.

4. Quels sont éléments de base que l'on retrouve dans le storytelling? 

Ceux-ci peuvent varier en fonction de la complexité de la tâche à surmonter. Pour commencer, on identifie en général 5 éléments, qui constituent la base du schéma actantiel:

- Le héros, ou le protagoniste :
Pour Barack Obama, c'était Joe le Plombier, devenu entretemps une icône du néo-conservatisme.

- L'adversaire, ou l'antagoniste :
Pour Apple, c'est le PC vieillot et ringard.

- La mission, ou la quête :
Pour Nike, c'est le dépassement de soi.

- La crise :
Pour Festina, c'était le Tour de France 1998.

- Le dénouement :
Pour Belfius, c'est une nouvelle marque et un nouveau slogan ("Encore une idée pour mieux vous servir") après la débâcle de Dexia.


5. Le storytelling, est-ce vraiment efficace?

Lorsque les techniques de storytelling sont appliquées avec rigueur et sérieux, la communication s'avère effectivement plus efficace. On pourrait ainsi comparer les campagnes électorales de Barack Obama et Nicolas Sarkozy après leur premier mandat. Alors que sur le plan macro-économique (évolution du PIB et croissance du taux de chômage), ces deux présidents sortants présentaient des bilans relativement similaires, le premier est parvenu à se faire réélire et pas le second. Une explication pourrait être trouvée dans la différence du style de communication, l'un ayant opté pour un storytelling extrêmement puissant (souvenez-vous de Joe le Plombier), l'autre hésitant sur l'histoire qu'il devait raconter à ses électeurs.

Autre exemple frappant : l'auteur Allen Carr est parvenu à convaincre des millions de fumeurs d'arrêter la cigarette, simplement en leur racontant une histoire qui utilise toutes les ficelles du storytelling. Il en a d'ailleurs développé un business particulièrement juteux...

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Imprimer à l'encre invisible

Mes activités professionnelles d'indépendant prennent tout doucement leur rythme de croisière. Pour mémoire, j'ai commencé comme indépendant complémentaire en octobre 2010, conservant un contrat d'employé à mi-temps en guise de filet de sécurité. Depuis le 1er juillet, je peux crier haut et fort que j'officie désormais comme indépendant complet. Parmi les missions qui m'ont été confiées récemment, je peux citer la coordination complète d'un customer magazine, divers articles pour la presse économique, deux projets de direct mailing, la rédaction du contenu de plusieurs sites internet, un audit de site web, une demi-douzaine de communiqués de presse et quelques textes pour accompagner les travaux d'amis photographes.

Je vais tout doucement réfléchir à la constitution d'une société pour début 2012. Dans la foulée, je mettrai en place un réseau plus formel, avec une vraie dénomination commerciale, un site web dédié, une action de mailing direct de prospection, etc. La grande question concerne évidemment le choix du nom et LA bonne idée qui va me permettre de donner un coup d'accélérateur (et de crédibilité) au business. Du coup, mon petit carnet à idées ne me quitte plus. Et je dois avouer qu'il se remplit vite. C'est que ça cogite là-dedans.

Sans lever le voile sur des idées pas encore tout à fait mures, voici tout de même une vidéo qui m'inspire fortement. Mais alors là, vraiment fortement. A cogiter, encore et toujours.

Chewing gums : le packaging intelligent

Comment rendre un chewing-gum attractif ? Comment se démarquer encore sur un marché qui a épuisé toutes les recettes, des goûts fruités à l’haleine fraîche, en passant par le miracle des dents d’une blancheur éclatante ? Métier difficile que celui de product manager pour une marque de chewing gums… L’objet n’a en effet aucune utilité, nutritive ou autre. Ce point est important, nous y reviendrons.

Pour se différencier sur un marché saturé, les producteurs de chewing gums se concentrent désormais sur le packaging, l’enveloppe qui permettra à une marque de remporter le choix du consommateur. On a ainsi vu Mentos sortir ses dragées dans une boîte de forme sphérique, censée entrer comme par magie dans le porte-gobelet de votre automobile. Bien vu…

Un autre cas intéressant, c’est celui de Stimorol, avec sa nouvelle gamme Stimorol Senses. Ici, point de dragées mais bien des bâtonnets, soigneusement emballés dans un film en papier individuel et alignés verticalement en deux rangées dans un emballage en carton dépliable.

Les cas Mentos et Stimorol naviguent a priori à contre-courant : des emballages encombrants, qui tiennent difficilement (Stimorol), voire pas du tout (Mentos) dans la poche d’une paire de jean’s. Et pourtant, ils révèlent une tendance qui mérite toute notre attention : dans les deux cas, le chewing gum se positionne comme un substitut à la cigarette, un autre bien de consommation dénué de toute forme d’utilité, mais diablement plus nocif.

Au-delà de la dépendance physique à la nicotine, on connaît toute la problématique du fumeur qui voudrait arrêter le tabac : c’est souvent du rituel associé à la cigarette qu’il est le plus difficile de se débarrasser. Mentos et Stimorol se proposent donc, avec leur volumineuse enveloppe, d’occuper le terrain de la clope. Mentos d’abord, en trônant dans le porte-gobelet de votre voiture, vous permet d’avoir toujours sous la main de la pâte à mâcher dans les embouteillages, histoire d’oublier ce vieux réflexe qui consistait à en griller une au premier feu rouge qui s’éternise. Stimorol ensuite, et ce cas est encore plus symptomatique, va un peu plus loin en proposant un paquet qui reprend lui-même les dimensions du paquet de cigarettes. Testé et approuvé par votre serviteur : la main qui fait tourner nerveusement le paquet dans la poche du blouson n’y a vu que du feu. Mieux, le paquet s’ouvre en deux comme les anciennes boîtes d’allumettes et les bâtonnets sont même légèrement collés au fond du paquet. Le petit bruit du papier qui se déchire n’est pas sans rappeler celui du paquet de cigarettes fraîchement défloré. Vue, ouïe, toucher, voilà au moins trois sens qui évoquent mon tabagisme et qui sont comblés par les Stimorol… Senses. Difficile de croire en un heureux concours de circonstances.

Les chewing gums vont-ils m’aider à arrêter de fumer ? Certainement pas, mais ils vont en tout cas m’aider à m’occuper les mains, autre problématique du fumeur. Reste évidemment la question de l’impact environnemental de ces emballages imposants. Ici aussi, une solution alternative existe puisque la marque Chicza propose désormais un chewing gum 100% naturel, produit selon les procédés traditionnels d’extraction du chiclé, l’ancêtre de notre pâte à mâcher, le tout dans un emballage entièrement biodégradable. Problème : le Chicza n’est distribué pour l’instant qu’au Royaume Uni.

Liens :
http://www.stimorol.be/
http://www.mentos.be/
http://www.chicza.com/